涨价后,奢侈品巨头销量不降反增的背后逻辑

时间：2022-07-18 10:57:56

据淘榜单数据，在淘宝直播，奢侈品美妆的开播比例已经超过90%，2021年的成交金额同比增长107%，自播间成交金额增长187%。有分析指出，突飞猛进的数据打破了外界对“消费者只在直播间里淘便宜货”的偏见，相较于新锐品牌，奢侈品美妆的消费者认知和市场教育程度较深，品牌价格体系也更为稳固。

分析人士认为，涨价后，奢侈品巨头销量不降反增的背后逻辑是：一是奢侈品涨价对于想要彰显身份、地位、财力的“富人”来说，只会更加提升自己的身价，同时奢侈品尤其是限量版，其稀缺性拥有很强的抗通胀属性，促使一波中产阶级也加入其中，将之当做一种理财产品；二是奢侈品巨头拥有垄断定价权。

对此，中国商业联合会奢侈品专业委员会常务副主任周婷接受媒体采访时分析称，奢侈品涨价主要原因是目前市场形势导致。“品牌通过价格调整来缩小全球定价差异；缓解经营数据和成本压力；维持品牌形象及开展头部品牌带动竞品价格策略。但奢侈品高频高额涨价，其实是在挑战消费者心理极限，有点铤而走险的味道。”

NoAgency独立分析师唐小唐对时代财经分析，除了应对通胀与原材料等成本的上涨，奢侈品涨价还为了保证或提升品牌的利润率和盈利能力。众所周知，不差钱的奢侈品主顾们对价格并不敏感，不介意涨价。另外，对于我们普通消费者来说，本来就已经不太消费得起，如今价格又水涨船高，更是“剁手”难了。

每个人对“值”与“不值”，有着不同的定义。总会有消费者，愿意为设计和故事付费，一个愿打，一个愿挨。但近年来受一些不良风气影响，有个别人积蓄有限，却为了攀比，热衷购买奢侈品，甚至不惜举债消费、过度消费，给自己的生活带来压力，容易引发次生法律问题，非常冒险且不值得。广大消费者要看清奢侈品牌的营销手段，理性分析自己的消费能力，切勿盲目跟风。

自18世纪至20世纪早期，家庭式的小作坊主导着整个奢侈品市场，彼时的奢侈品消费群体也主要集中于贵族阶层。但以小众、高端和限量为主的路线对于奢侈品公司而言经营成本非常高，加上目标人群不够大，产品的分析、改进等很难有大的进步，这对于企业未来的创新发展无疑是一种障碍。

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